郑宇飞
借着首届全民阅读大会的东风，一系列购书促销活动纷纷上线。1元一本、10块一摞，在一些电商平台及直播间里，图书价格战愈演愈烈。而与之形成鲜明对比的是，图书的原始定价普遍飙升，一本薄册子也敢标几十元。
很多人都注意到，零售图书线上线下的价格往往相差很大。传统实体书店基本按照图书定价销售，即便促销也不过八九折。而在各大电商平台，图书几乎是上架即自带折扣，“满百减免”“买一送一”随时可见。近些年，“图书盲盒”“1元图书”等玩法更是风靡直播间，成为一种引流量、清库存的重要手段。两个市场的价格明显失衡，成为中国图书市场的一个特别现象。
种种折扣里究竟有几分实惠，恐怕并非眼见的“骨折价”那么简单。众所周知，作为图书生产源头的出版社，收益大多依赖经销商。在这样的产销格局下，电商平台为了获得流量，极尽渲染“最大折扣”向出版社要求更高返点，而出版社为了弥补成本、保证利润，只能拼命调高图书定价。到头来，读者看似享受了折扣，实则并没有享受到优惠，还可能被商家绑架——想买一本书，必须货比三家、紧盯促销，有时为了“凑满减”还得七七八八买上一些根本不需要的东西。与此同时，电商图书恶性竞价，进一步挤压实体书店生存空间，特别是那些“势单力薄”的小型实体书店，更沦为价格战的牺牲品。
“虚高定价，狠狠打折”，伤害的是整个图书产业生态。按理说，一本书的定价不仅取决于纸张、印刷、装帧等成本，更取决于内容质量的优劣。但在价格战之下，呕心沥血的精品著作与东拼西凑的“文字垃圾”采取同样的销售策略不说，销量还与电商平台的营销能力息息相关。缺少对优质内容的正向激励，链条上的主体纷纷走同质化、快餐化的路子，必然造成图书产业萎缩、人才流失、质量下降。劣币驱逐良币，最后受伤的还是真正的爱书人。
书籍是人类的精神食粮，是一种具有文化属性、社会价值的特殊商品。这意味着，图书定价不能单纯依靠市场，想定多高定多高，想打几折打几折。事实上，在法国、德国、西班牙等出版业较为发达的国家一直有“文化例外”政策。比如，图书“限折”时间大都在半年到两年之间，折扣率也要在一定范围之内等等。一些实践中的经验，都是构建健康图书产业发展生态的有益参考。营造有序市场环境，鼓励原创优质内容，才能有更多好书脱颖而出。
图书价格战电商平台
